Tóm tắt sách Amazon.com Phát Triển Thần Tốc

Amazon.com – Phát Triển Thần Tốc
Tác giả: Robert Spector
Người dịch: Đinh Khải Văn

Về tác giả:

Robert Spector là diễn giả và nhà tư vấn uy tín chuyên viết về kinh doanh trên Wall Street Journal, USA Today, Nasdaq. Đồng tác giả Best seller “Con đường”.

Nội dung chính:

Câu chuyện trên cả tuyệt vời về sự lớn mạnh thần kỳ và tương lai bất định của người khổng lồ thương mại điện tử.

Chương 1:

Jeffrey Bezos xuất thân trong một gia đình tràn trề hạnh phúc và dễ chịu. Mặc dù, khi biết người cha hiện tại – Mike Bezos – không phải là cha ruột của mình, nhưng anh bảo: “Trong thực tế, tôi xem Mike Bezos là người cha tự nhiên của mình” và anh đã sống chan hòa tình yêu thương cùng với hai người em cùng mẹ khác cha. Mẹ Jeff là một phụ nữ mạnh mẽ và đáng yêu. Nếu nghị lực và sự tận tụy là di truyền, thì mẹ anh chính là nguồn gốc của những phẩm chất ưu tú mà anh đã lóe sáng từ thời trung học. Nhưng hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ khác trong cuộc đời của anh là ông nội. Ông là một người đàn ông thú vị và rất thông minh, ông khuyến khích và ủng hộ niềm đam mê khoa học của cháu nội Jeff. Gara nhà Jeff lúc nào cũng đầy thứ kỳ lạ, các dự án của Jeff ngày càng trở nên phức tạp hơn so với tuổi của anh.

Jeff có nhiều ước mơ và ý tưởng lớn. Bạn anh viết về anh: “Rất thân thiện nhưng nghiêm túc cũng như phong nhã và sở hữu sự xuất sắc tổng thể về trí tuệ”.

Cầm tấm bằng cử nhân khoa học kỹ thuật về điện tử và máy tính của đại học Princeton, anh tràn ngập niềm tự tin, sẵn sàng thực hiện những ước mơ của mình.

Chương 2:

Trong mẫu quảng cáo tuyển dụng của công ty Fitel, một công ty về tài chính viễn thông, trụ sở ở Manhattan ghi: “Tuyển một người tốt nghiệp đại học Princeton ngành khoa học máy tính giỏi nhất”. Năm 1986, Jeff trở thành nhân viên của Fitel giám sát mạng lưới viễn thông quốc tế, anh được thăng chức phó tổng giám đốc vào năm 1987. Năm 1988, Jeffrey Bezos chuyển đến công ty Bankers Trust và vài tháng sau anh trở thành phó chủ tịch của công ty này.

Hai năm sau, Bezos rời khỏi ngành kinh doanh dịch vụ tài chính. Công ty D.E. Shaw & Co. tỏ ra có tính chất đặc biệt, và thư nhận định của Bezos, Shaw là một người rất thông mình nhưng khiêm tốn là hình bóng tinh thần và sự tương đồng về trí tuệ, D.E. Shaw lại tuyển chọn rất khắc khe. Tháng 10/1990, Bezos được tuyển vào chức phó giám đốc của D.E. Shaw & Co., Shaw giao cho Bezos nghiên cứu các cơ hội kinh doanh internet. Nghiên cứu của Bezos thực hiện cho Shaw thấy sự việc đáng ngạc nhiên là: việc sử dụng web lớn mạnh đến chóng mặt ở mức 2300%/năm nhờ sự có mặt của trình duyệt Mosaic cho người sử dụng máy tính cá nhân hệ điều hành Mac và Windows.

Qua nghiên cứu, Bezos nhận thấy sản phẩm tốt nhất bán được trên web là sách. Vì cửa hàng sách trực tuyến sẽ đặt số lượng không giới hạn, khách hàng có thể tìm hiểu và quyết định mua dễ dàng, việc vận hàng tiết kiệm, mọi người đều biết sách là gì…

Bezos đề nghị với David Shaw rằng trò chơi đầu tiên của D.E. Shaw trên internet là sách. Bezos rất ngạc nhiên khi ý tưởng đó bị gạt bỏ… Bezos nghĩ: “Khởi nghiệp công ty riêng chuyên bán sách trên internet, nếu có thử và chịu thất bại, tôi sẽ không hối tiếc”.

Chương 3:

Bezos đưa ra tiêu chuẩn để chọn địa điểm kinh doanh mới: vùng quy tụ nhiều tài năng kỹ thuật và cuối cùng anh đặt bản doanh tại Seatle. Vì Seatle là thánh địa của những lập trình viên, Seatle là cái nôi của trường đại học Washington, Seatle có vẻ nhộn nhịp, nơi Ingram Book Group đặt trung tâm phân phối lớn nhất nước Mỹ.

Bezos muốn tên của công ty phải bắt đầu bằng chữ cái đầu, nên công ty được đặt tên Amazon.com, anh không bao giờ gọi tắt là Amazon. Bezos thuyết phục Kaphan, người nổi tiếng của thung lũng Silicon, tham gia với anh trong dự án Seatle và tuyển lập trình viên giỏi Barton Davis.

Trước khi có thể cách mạng hóa việc kinh doanh sách, Bezos phải học cách bán sách, anh tham gia khóa học bốn ngày của hiệp hội các nhà bán sách Mỹ tài trợ. Bốn mươi học viên tuần tự phát biểu thảo luận, Bezos nói: “Tôi sắp mở một cửa hàng bán sách trên internet”. Cả căn phòng lặng thinh “chà, một ngã khùng vi tính” đa số đều nghĩ như vậy. Bezos lại suy nghĩ: “nền tảng của Amazon.com sẽ mang đến cho khách hàng kinh nghiệm mua sắm không ở đâu sánh kịp trên mạng và xây dựng Amazon.com thành công ty biết tập trung nhất vào khách hàng trên thế giới.

Chương 4:

Tháng 10/1994, Jeff Bezos, Kaphan và Davis lo sắp xếp trụ sở trong một gara cải tạo, bắt đầu xây dựng Amazon.com. Căn phòng chỉ vừa đủ dài để chứa đủ một chiếc rưỡi xe hơi, nhưng phải chứa nào máy tính, tủ tài liệu, kệ sách và một chiếc bàn tròn. Trong cái gara nhỏ hẹp đó, có thêm một thành viên thứ tư là Mackenzie Bezos (vợ của Jeff – họ đám cưới 1993) cô ấy kiêm mọi thứ, kể cả kế toán. Bezos dự đoán khoảng 85% sự phát triển phần mềm cho Amazon.com là tập trung vào hệ thống phụ trợ về chuyển hàng. Lúc đầu, hầu như toàn bộ hệ thống này được viết từ chương trình phần mềm mã nguồn mở gọi là “e” được hỗ trợ bở Perl, một ngôn ngữ máy tính được yêu thích nhất.

Cuối 1994, số người dùng e-mail nhiều gấp 10 lần số người lưới web. Bezos, Kaphan và Davis phải vật lộn với việc cố gắng tìm ra sự cân bằng giữa khâu cung cấp cho khách hàng danh mục qua email và việc quản lý kinh doanh chặt chẽ trên web.

Việc bán sách trên internet khả thi vì cơ sở dữ liệu có sẵn trong một CD ROM (được cập nhật định kỳ) của ngành công nghiệp sách Mỹ phát hành. Khi hàng Amazon.com tung lên mạng, khách hàng bắt đầu yêu cầu biết phương thức và thời gian giao sách. Kaphan và Davis hình dung ra làm thế nào để lập trình những yêu cầu về kho và “văn phòng sân sau” và mô hình vận hành của Amazon.com đòi hỏi vấn đề an toàn của thẻ tín dụng.

Tim O’Reilly là nhà xuất bản sách, ca ngợi Amazon.com vì đã xây dựng giao diện dễ sử dụng, tập trung trọng điểm vào chức năng. Amazon đã bước vào thời kỳ then chốt nhất.

Chương 5:

Khi Amazon phình lên thành 5 người, công suất điện không đủ sử dụng, công ty chuyển đến ngôi nhà trên đại lộ số 1 trong khu công nghiệp Seatle. Đối với một công ty kỹ thuật cao và có tầm nhìn xa thì vị trí này không làm cho người ta thích thú lắm. Với cơ sở hạ tầng của web đã sẵn sàng, vài bước phát triển quan trọng đã chuyển trang web từ trực tuyến tĩnh thành phương tiện truyền đạt tương tác thân thiện với người sử dụng. Công ty thuê những nhà biên tập sách có kinh nghiệm chịu trách nhiệm cho phần “tiêu điểm”, mỗi tiêu điểm sẽ có một chủ đề và mỗi ngày có sự thay đổi mới. Amazon.com khai thác khả năng tìm kiếm theo tác giả, tựa đề, chủ đề, ngày xuất bản để khách hàng dễ tìm quyển sách họ yêu thích. Yahoo! thích website Amazon.com, họ đề nghị đưa vào mục “điều thú vị” trên Yahoo! Nếu như, ngày nay công ty đề nghị điều đó thì phải trả cho Yahoo! 10 triệu USD. Amazon.com nhanh chóng trở thành một website thương mại nổi tiếng. Với hơn 1,5 triệu tựa sách trong đó có một triệu được giao dịch, Amazon.com giao hàng khắp 45 quốc gia và 50 bang. Đầu tiên 100 đơn đặt hàng mỗi ngày rồi 100 đơn mỗi giờ, Bezos bảo: “Sự giàu có của chúng ta biến mất khi chúng ta không phục vụ tốt khách hàng. Vì vậy, hãy tiêu tiền vào những thứ tác động đến khách hàng”.

Chương 6:

Amazon.com đều đặn mang lại doanh số khiêm tốn. Từ ngày thành lập đến 1995, công ty thua lỗ 303.000 USD, Jeff đúng là đã “khánh kiệt”, anh đã cạn sạch nguồn ngân quỹ riêng. Nhưng anh vẫn kiên định trên con đường của mình và tin rằng tự nó sẽ lo cho nó.

Thuyết phục những nhà đầu tư khu vực Seatle viết các tấm Séc từ 20.000 đến 100.000 USD thật là khó. Hanauer sắp xếp cho Jeff những cuộc gặp gỡ những nhà đầu tư mà anh quen biết như Dillon, Tom Alberg, Raghavendran… Bezos nói: “khó khăn nhất là khách hàng không thích ứng với thói quen mới là mua sách qua mạng. Nhưng những người đầu tiên dùng máy tính, dùng điện thoại di động, họ là những người đầu tiên làm tất cả mọi thứ, họ dễ dàng học những thói quen mới”. Các nhà đầu tư đã bị Bezos thuyết phục.

Sau khi trang nhất tờ Wall Street Journal xuất hiện bài: “Chuyên gia Wall Street đã tìm thấy nhà bán sách lý tưởng trên internet như thế nào”. Bài báo là cú hích chưa từng thấy trong giao dịch website. Điện thoại ào ạt đổ đến công ty từ những nhà đầu tư mạo hiểm, những người muốn tham gia kinh doanh. Bất ngờ, Amazon.com trở thành cô gái hấp dẫn nhất trong vũ hội. Amazon.com tính tới việc lớn: “Chúng tôi không bao giờ phải lo chuyện tiền bạc nữa. Bầu trời kia mới là giới hạn. Chúng tôi sẽ xây dựng công ty hùng mạnh, bền vững và thống lĩnh thị trường”.

Chương 7:

Với số vốn đầu tư mạo hiểm dằn túi. Bezos bắt đầu nhiệm vụ phát triển thần tốc bằng cách săn lùng các nhà quản lý, giám đốc và nhân viên. Thách thức hiện này là xây dựng một đội ngũ tuyệt vời. Điều kiện chủ yếu để được Amazon.com tuyển dụng là khát vọng quên mình cho tinh thần tranh đấu căng thẳng của công ty, cho văn hóa hỗ tương từ những người mới đến từ những công ty khác, hợp tác làm việc, vui vẻ thân thiện, nỗ lực tiến tới và đừng bao giờ hài lòng với vị trí đang có.

Vì nhiều nhân viên và quản lý mới, không gian của ngôi nhà ở đại lộ 1 trở nên chật chội, ban quản lý dời đến Columbia Building trên đại lộ số 2, bộ phận phân phối chuyển đến phố Dawson Street rộng 31.000m2.

Trước sự lôi cuốn mãnh liệt của Amazon.com, Barnex & Noble lẫn Borders bừng tĩnh và chú ý. Chủ tịch của Barnes & Noble nói với Bezos: “Anh đang làm một công việc tuyệt vời, nhưng dĩ nhiên chúng tôi sẽ giết anh khi chúng tôi khởi động trang web. Song chúng tôi vẫn thích bàn với anh về chuyện đó”. Bán sách trực tuyến là một chuyện gì thật lớn lao. Cuộc cạnh tranh sẽ rất khốc liệt, không chỉ giữa Amazon.com với Barnes & Noble, mà còn giữa các nhà bán sách độc lập khôn ngoan khác nữa. Muốn trụ vững, một doanh nghiệp trực tuyến không chỉ dựa vào danh mục và giá cả.

Chương 8:

Jeff Bezos thường nói anh muốn biến Amazon.com thành công ty “đặt trọng tâm nơi khách hàng”. Xem dịch vụ khách hàng là ưu tiên số một của công ty, vì anh biết những lời truyền miệng tích cực sẽ gây tác động lớn lên nhận thức khách hàng hơn bất cứ hình thức quảng cáo trả tiền nào. Bezos hiểu bao giờ cũng có người sẵn sàng “thiêu cháy” một công ty qua phương tiện truyền thông của thế giới. Khi công ty lâm vào thế bí, sẽ có đủ số khách hàng trung thành đến ứng cứu.

Chúng ta luôn bị ám ảnh vì khách hàng chứ không phải vì đối thủ. Internet là cơn bão biển khốc liệt, điều duy nhất bất biến trong cơn bão đó chính là khách hàng.

Lý do sống còn của Amazon.com là mang đến điều gì đó trên internet mà người ta không thể tiến hành bằng cách thức nào khác. Điều khiến người ta mua hàng trực tuyến là phải dễ dàng, nhanh và kinh tế.

Khách hàng được mời tham gia mục viết bài điểm sách tạo cảm giác “cộng đồng”, triết lý tương tác của các bài điểm sách là “hãy tấn công các ý tưởng, chứ không phải con người”.

Dịch vụ khách hàng tốt là giữ đúng lời hứa với khách hàng. Giờ của Amazon với tốc độ mà đối thủ không thể bì nổi. Nếu bạn thấy khó khăn khi phải phát triển nhanh thì đây khó có thể là nơi dành cho bạn.

Chương 9:

Cuối 1996, Amazon.com có 151 nhân viên, doanh số tròn trèm 16 triệu USD, mặc dù chẳng đáng gì so với 26 tỷ USD của ngành công nghiệp bán sách nội địa, nhưng cũng cho thấy kinh doanh trên mạng đang trở nên xu hướng không thể bỏ qua. Theo điều tra, thời gian này có gần 35 triệu người sử dụng web, trong đó số người có trình độ đại học chiếm trên 62%. Amazon.com đã ra sức cuốn hút lớp công chúng đặc biệt tinh hoa và năng động này.

Khoảng thời gian đó, nhiều nhà xuất bản và phân phối lớn chuẩn bị lên website, tức là đã đến lúc Amazon.com phải chịu sự cạnh tranh, đặc biệt là Barnes & Noble. Ba ngày trước khi Amazon.com ra thị trường IPO, B&N kiện Amazon.com tại tòa án liên bang Manhattan về những tuyên bố giả tạo: “Hiệu sách lớn nhất thế giới”, “Trên một triệu tựa sách” mà thực chất chẳng có gì. Yêu cầu Amazon.com ngừng quảng cáo và đưa ra lời “cải chính”. Sau đó, Amazon.com phát đơn kiện lại B&N tại tòa án liên bang New York là B&N đã cạnh tranh không công bằng. Tháng sau, hai bên dàn xếp rút khỏi tranh tụng. Kế hoạch của Amazon ở thị trường IPO vẫn đạt được như mong muốn.

Chương 10:

Hai điều quan trọng mà Jeff thường nhấn mạnh là tuyển dụng và quan hệ báo chí; anh dồn năng lượng vào đó để tạo Amazon.com thành biểu tượng xứng đáng nhất cho thương mại internet. Amazon.com là chuyển hóa của viễn kiến, óc thông mình, công nghệ, tiền bạc và tính toán thời điểm.

Năm 1996, khi Bezos đưa toàn bộ nhân viên Amazon.com đi nghỉ ở Washington, kỳ nghỉ này nhằm bàn về việc vượt ra khỏi phạm vi sách; họ bàn về những thứ DVD, CD, Video, âm nhạc và phim. Dự kiến lâu dài là người ta đến với Amazon.com và tìm thấy bất cứ sản phẩm nào mà họ muốn mua. Amazon.com thử nghiệm dịch vụ “Shop for web” và tiến tới trở thành cổng thương mại của Word wide web.

Amazon đã chứng minh cho mọi người thấy tầm vóc của internet và tư cách là một hiện tượng kinh tế.

Song, tất cả những gì Jeff Bezos làm được đến đó chỉ là bước dạo đầu. Bezos chỉ mới vào cuộc.

Chương 11:

Nếu “phát triển thần tốc” là câu thần chú ba năm rưỡi đầu của Amazon.com, thì câu thần chú cho năm 1999 và 2000 là “phát triển siêu thần tốc”.

Nước đi quan trọng đầu tiên diễn ra vào tháng hai, công ty mua 46% quyền sở hữu Drugstore.com. Amazon.com thêm vào website của nó đường dẫn dễ dàng tới Drugstore.com. Tháng ba, Amazon.com mở trang web đấu giá thách thức với eBay. Cách đấu giá của Amazon.com nhắm vào dịch vụ giúp người ta tìm thấy hầu hết những gì họ muốn. Để ra mắt, Amazon.com tổ chức một cuộc đấu giá đóng góp cho Quỹ hoang dã thế giới. Cũng trong tháng này, Amazon.com mua 50% trang Pets.com, kinh doanh phụ kiện hiếm và thức ăn gia súc. Đến tháng sáu, Amazon.com đầu tư 450 triệu USD và nhà đấu giá nghệ thuật Sotheby’s Holdings; rồi bỏ ra 200 triệu USD mua e-Niche, kinh doanh qua Exchange.com chuyên về cổ vật quí và sách tuyệt bản. Cùng lúc đó. Amazon.com còn mua thêm hai công ty nữa là Accept.com và Alexa Internet Co.

Sách lược mà Bezos học từ Microsoft là đi mua những gì mà anh không thể tạo dựng. Lúc này, người dùng đăng nhập vào trang “Welcome” của Amazon.com không còn thấy hiệu sách trực tuyến mà đúng hơn là cửa hiệu trực tuyến bán sách, nhạc, video, thẻ điện tử, món đấu giá, đồ chơi và hàng tiêu dùng điện tử…

Tất cả những cuộc thâu tóm và sáp nhập, đã làm cho thương hiệu Amazon.com trở nên mạnh mẽ. Tạp chí Times đã nhận định về Bezos: “Không còn bàn cãi, anh là vua thương mại điều khiển học và là cá nhân đã giúp xây dựng nền móng tương lai chúng ta”.

Chương 12:

Jeff Bezos đang tạo dựng một công ty – như anh nói – không xem trọng lợi nhuận trong nỗ lực thay đổi thế giới. Amazon.com có một thứ tín ngưỡng riêng. Khi còn trong mô hình “phát triển thần tốc”, công ty tiêu tiền bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu mà các sếp cảm thấy đáng tiêu. Làm việc không qua ngân sách cứng nhắc, các nhân viên không ngừng ngại chi 50 USD để đảm bảo đưa món hàng 25 USD đến tay người tiêu dùng đúng lúc. Khía cạnh tiêu cực trên sổ sách công ty mang khoản nợ gần 2 tỷ. Giữa năm 2001, các hoạt động quốc tế nhìn toàn cục lê thê không sinh lợi. Ngành hàng vốn chủ lực của Amazon.com là sách, nhạc và video chậm lại; mức chi phí cho doanh nghiệp đến người tiêu dùng trên web tăng toàn diện.

Nhưng hãy nhìn vào mặt tích cực, Amazon.com đem đến kinh nghiệm mua sắm tốt nhất trên web với danh mục tuyệt vời, tiện ích, dễ sử dụng. Dịch vụ khách hàng không thể nào chê được. Nhiều đối thủ cạnh tranh của nó đã bị chôn sâu trong nghĩa địa chấm com. Amazon cần tìm ra cách có thể kiềm chế tốt hơn các chi phí (chi phí phân phối chiếm từ 14 đến 16% doanh thu).

Sau khi nghiên cứu và theo dõi công ty này trong ba năm liền, tôi có cảm giác Amazon.com sẽ tiếp tục tồn tại theo hình thức nào đó, nhưng không phải là hình thức như chúng ta nhìn thấy ngày hôm nay. Và, Jeffrey Preston Bezos sẽ được nhớ mãi là người có đầu óc hão huyền xuất sắc, dù tì vết, nhưng đã thực hiện được giấc mơ của mình. Đây là một câu chuyện trên cả tuyệt vời.

 

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *